今年以來，TikTok Shop美區(qū)市場可謂一波三折。搖擺不定的關稅政策、持續(xù)發(fā)酵的平臺潛在封禁風險，疊加日益收緊的監(jiān)管審查，為TikTok Shop的電商業(yè)務發(fā)展蒙上了一層濃重迷霧。

在外部壓力不斷加劇的背景下，平臺正試圖通過內部重構來提升應對能力與運營效率。

雷峰網了解到，近期TikTok Shop美區(qū)進行了一系列調整。組織層面，團隊規(guī)模大幅收縮，大量本地員工直接替換成中國員工；業(yè)務層面，平臺按品類和國家拆分業(yè)務，同時全托管業(yè)務進入常態(tài)化運營階段，成為半托管業(yè)務的重要補充......（有關TikTok美區(qū)更多內部變動，歡迎添加微信 xl120429 交流）

內部變化不斷，賣家也不免焦慮起來，因為這可能意味著新一輪不確定性正在來臨。

外部環(huán)境復雜多變，TikTok Shop在夾縫中艱難平衡

“今年GMV雖然漲了，但利潤不增反降。美區(qū)明顯沒有去年好做了?！弊鳛槊绤^(qū)top級玩家，劉峰如此總結當下的經營感受。

在他看來，外部競爭雖有一定影響，但并非主因。盡管Temu等平臺分走部分流量，但美國電商整體大盤仍在增長，市場容量并未收縮。對賣家而言，平臺內部的頻繁調整，正成為影響TikTok Shop美區(qū)電商發(fā)展的重要因素。

事實上，這種頻繁調整的背后，并非無序，而是在極端復雜的外部環(huán)境下被迫做出的快速響應。

TikTok Shop美區(qū)始終處于多重壓力的夾縫之中：美國國會持續(xù)施壓、關稅政策搖擺不定、潛在封禁風險波動，同時還要面對Temu、亞馬遜等電商平臺的激烈競爭。每一個外部變量都可能動搖業(yè)務根基。

為了匹配不斷變化的外部挑戰(zhàn)，平臺不得不保持高度敏感，隨時調整戰(zhàn)略布局。

雷峰網了解到，此前字節(jié)二、三級管理層頻繁更替。然而每一次人事變動，往往伴隨著規(guī)則的“推倒重來”，前任制定的合規(guī)標準在新任上任后即被推翻，取而代之的是新的運營要求。

和內部人員走得近的部分賣家，有時候能提前半個月聽到變動的風聲，但這種消息也常存在偏差。因為很多內部傳出來的消息，在正式官宣的前一刻都可能會隨時發(fā)生變化。

內部的快速變化影響到執(zhí)行層面。據知情人士透露，此前美區(qū)設有一個產品促銷池，由一名美國籍高管負責運營。可該高管離職時未完成關鍵參數交接，導致系統(tǒng)里搜不到這個產品池。直到促銷活動正式上線，前端頁面大量欄目顯示空白，一場本應拉動轉化的活動演變?yōu)橹卮篌w驗事故。

多重打擊下，賣家信心持續(xù)流失。不少老賣家紛紛放緩投入，進入觀望狀態(tài)。

但換個角度看，TikTok Shop的每一次調整，本質上都是在不確定性中尋找確定性。在監(jiān)管、競爭等多重約束下，其不得不以“試錯”換取生存空間。

TikTok Shop逆風布局，是機會也是挑戰(zhàn)

一邊是外部環(huán)境的步步緊逼，一邊是賣家對穩(wěn)定生態(tài)的迫切期待。好在TikTok Shop在發(fā)展方向和人員分工上已有明確戰(zhàn)略。美國市場，未來仍是TikTok Shop全球電商布局的重心。

目前，前抖音電商副總裁木青負責TikTok Shop跨境電商的運營，匯報給Bob。當下美區(qū)的核心戰(zhàn)略目標是如何進一步提升內容生態(tài)的豐富度和轉化率。

可要想做好內容并不容易，一直以來，始終有觀點認為，TikTok Shop美區(qū)的直播電商模式水土不服。

知情人士江洋告訴雷峰網，直播帶來的GMV占比僅約12%，短視頻內容驅動的GMV約50%，剩下的近40%則是由商城帶來的。

直播電商為何遲遲沒有做起來？江洋認為這背后有多重原因。

最直接的原因是勞動力文化差異。在中國，直播火爆建立在低成本的內容供給之上，而美國人普遍崇尚輕松賺錢的理念，抗拒高強度、長時間的內容輸出。直播作為一種高度依賴持續(xù)投入和體力付出的形式，在本地團隊中缺乏吸引力，自然難以規(guī)?；?。

更深層的原因在于價值觀差異。在中國，成熟的供應鏈體系能支撐高度專業(yè)化的分工，達人負責帶貨、供應鏈負責履約，選品能力突出。但在美國，供應鏈資源相對分散且不成熟，達人往往需要同時承擔選品、內容等多重角色。在這種背景下，美國內容創(chuàng)作者的價值訴求不再滿足于幫別人賣貨，而更希望通過個人影響力打造自有品牌。

再來說說短視頻側，其依然擁有巨大的增長空間。由于平臺商業(yè)化不夠成熟，達人更傾向于通過Instagram或YouTube等平臺進行導流和商業(yè)化。目前美區(qū)擁有電商權限的達人約200多萬，但實際每天能出單的僅8萬人左右，且前8000人貢獻了將近80%的銷售額。

賣家林凡深有同感：“美區(qū)的達人不是特別好找。一方面，美國人的工作效率和工作意愿不如國內強；另一方面，一些喜歡白嫖的人申請寄樣后就隨便拍視頻糊弄你。”

為突破當前增長瓶頸，TikTok Shop選擇從多個維度強化內容生態(tài)建設。

目前平臺在嘗試“數字人直播”等新興形式。盡管短期內，數字人在用戶體驗、交互自然度等方面存在明顯短板，但從長期來看，其在成本控制、24小時不間斷運營和多語言適配方面的潛力巨大。

而在短視頻層面，TikTok Shop正重點測試通過AI生成視頻內容，以降低內容創(chuàng)作門檻。除了發(fā)展AI，平臺還嘗試對內部品類進行精細化拆分，比如服裝類視頻注重尺碼展示和穿搭場景、美妝類視頻更依賴測評種草和成分講解等。

值得注意的是，目前美區(qū)增速已明顯放緩。江洋向雷峰網透露，去年TikTok Shop美區(qū)日均GMV約為3000多萬美元，今年預計在4000萬美元左右，增速趨于平緩。

江洋還表示，受限于美國達人生態(tài)系統(tǒng)不成熟、消費習慣差異等多重因素，TikTok Shop美區(qū)的轉化率持續(xù)徘徊在低位。以BAC/DAU衡量的購買滲透率為例，中國市場超過10%，東南亞市場達5%，而美國市場僅1%。這意味著，每100名活躍用戶中，僅有約1人完成購買，部分時段甚至更低。

寫在最后

美區(qū)市場的博弈正變得愈發(fā)激烈。

據悉，Temu在美國已悄然恢復增長。知情人士沈捷告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，Temu今年全年GMV預計能達到700-800億美元。

Temu在美國的高速擴張，依托高人效運營和極致的供應鏈控制力。平臺初期以較高供貨價吸引工廠入駐，待商品起量后逐步壓價。這種“先收后放”的策略，本質上是用流量換取對供應鏈的絕對主導權。

更為關鍵的是，Temu通過平臺機制設計，實現(xiàn)對供應商的精細化比價和動態(tài)淘汰。比如針對同一類商品設置多個SKU，允許不同供應商競價，平臺算法將流量傾斜給價格更低、轉化更好的商品，形成“以商壓商”的內卷機制，并持續(xù)降成本。（有關Temu在美國的發(fā)展，歡迎添加微信 xl120429 交流）

可以看到，TikTok Shop在美區(qū)要面對的難題還有很多。不過美區(qū)是長期生意，其不會因短期波折而輕易放棄。

勝負未定，戰(zhàn)局未歇，如今TikTok電商在歐洲、拉美、東南亞等全球市場正加速擴張。

知情人士江洋向雷峰網透露，今年上半年TikTok全球電商GMV達300億美元，Q3達到200億美元，前三季度累計達500億美元。最終全年規(guī)模能否突破900億-1000億美元的目標，關鍵將取決于Q4的表現(xiàn)。

本文作者長期關注跨境電商&出海，歡迎添加微信 xl120429 交流。

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