“按照當(dāng)前全業(yè)態(tài)加速進(jìn)攻的態(tài)勢來看，盒馬三年千億 GMV 的目標(biāo)，或許會比預(yù)想中來得更快。”互聯(lián)網(wǎng)分析師郝楊如此說道。

過去，盒馬一直游離在阿里體系之外，并長期迫切地在向集團(tuán)證明自身的價值，始終陷入被動。

直到去年，盒馬新任 CEO 嚴(yán)筱磊交出關(guān)鍵答卷 ——“GMV 超 750 億元、全年經(jīng)調(diào)整 EBITA 首次轉(zhuǎn)正”，這一局面才終于得以緩解。

今年，在阿里“全面整合，主動進(jìn)攻”的新敘事框架下，盒馬也迎來了角色升級與估值重構(gòu)。它不再僅僅是集團(tuán)線下零售的核心承載者與數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，更成為阿里卡位即時零售賽道、角逐本地生活增量市場的關(guān)鍵落子。

然而，在看似堅定的進(jìn)攻姿態(tài)背后，盒馬其實(shí)也面臨著現(xiàn)實(shí)層面的考驗(yàn)。

淘寶閃購的高速增長，為其撬開了萬億即時零售的機(jī)會窗口，但規(guī)模擴(kuò)張也必然擠壓利潤空間。當(dāng)前盒馬腹背受敵：既要應(yīng)對線下硬折扣店、頭部前置倉玩家的圍剿，還要直面老對手山姆的競爭，同時需破解與閃購的融合適配難題。

未來，隨著巨額補(bǔ)貼退潮，盒馬又該如何平衡 “沖規(guī)?！?與 “保利潤” 這兩大核心命題？

一、前置倉之于盒馬

2019年底，操盤完全國80個“盒馬小站”后，盒馬前CEO侯毅果斷叫停前置倉業(yè)務(wù)，并留下一句十分尖銳的評價：“前置倉是做給 VC 看的偽命題，不可能盈利的”。

而從去年起，盒馬不僅重啟前置倉，今年還將進(jìn)一步加速。據(jù)傳言，其內(nèi)部 KPI 此前明確年底前要開 200-300 個倉。重啟與提速背后，到底藏著什么邏輯？

“單量猛增至200萬單，同比增長70%?！边@是盒馬今年6月接入淘寶閃購后，線上日訂單量的表現(xiàn)。阿里中國電商事業(yè)群 CEO 蔣凡在阿里巴巴 2025 年第二季度財報分析師電話會議上專門提及。

但這份亮眼數(shù)據(jù)的背后，藏著一組耐人尋味的反差：單量上去了，客單價卻下來了。

頭部生鮮即時零售供應(yīng)商谷雨透露，“此前盒馬線上客單價能穩(wěn)定在 90-100 元，接入閃購后直接驟降至 50-60 元?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士則對此表示，閃購渠道的筆單價確實(shí)是在50-60元區(qū)間，但盒馬鮮生線上筆單價并未下降；淘寶閃購帶來的多是新客，其消費(fèi)需求與鮮生用戶群體存在差異，因此客單價自然偏低一些。

一升一降，這是否意味著盒馬在做 “賠本賺吆喝” 的買賣？其實(shí)不然。這背后是阿里清晰的戰(zhàn)略考量——先做滲透，把量提上來，再慢慢考慮價的事。也符合此前蔣凡所說：“淘寶閃購第一階段目標(biāo)首先是用戶規(guī)模和心智?！?/p>

而對于盒馬而言，首要面對的便是前端流量的“大水漫灌”，自己的業(yè)態(tài)能否接得住？

要知道，盒馬線上訂單以 “即時性需求” 為核心，形成 “30分鐘達(dá) + 次日達(dá)（盒馬云享會）” 的結(jié)構(gòu)，其中，30分鐘達(dá)部分貢獻(xiàn)超七成，是其最核心部分。

這當(dāng)中履約主體以盒馬鮮生（店倉合一） 為主，此外，超盒算 NB 已于今年 5 月正式接入淘寶閃購，并逐步開放線上配送服務(wù)；而備受關(guān)注的前置倉業(yè)務(wù)，也在前不久完成了重啟。

盒馬鮮生大店雖能承擔(dān) “30分鐘達(dá)” 履約，但門店的覆蓋范圍有限。而前置倉恰好能補(bǔ)齊該缺口。其憑借布局更靈活、履約網(wǎng)絡(luò)加密效率更高的特性，能夠觸達(dá)更廣范圍的盒馬用戶群體，滿足不同場景下的即時消費(fèi)需求。

除了與淘寶閃購的“相互造血”，盒馬加速布局前置倉也藏著來自對手的壓力。

有業(yè)內(nèi)人士曾梳理過，同一城市，小象前置倉數(shù)量約為盒馬鮮生的 4 倍。一個盒馬鮮生的配送范圍3公里左右，小象超市的配送范圍1.5公里左右。而4個1.5公里的圍欄剛好等于一個3公里圍欄的面積。

盡管雙方都在強(qiáng)調(diào)是“覆蓋周邊 3 公里社區(qū)，30分鐘送達(dá)”，但明顯可以觀察到兩者之間落地層面的模式差異，小象前置倉憑借選址靈活、單倉投入低的特性，可以高密度滲透社區(qū)，從而通過縮短配送距離提升履約效率，對盒馬形成了精準(zhǔn)的包圍之勢。

曾經(jīng)擺在生鮮前置倉面前的是“不可能三角”。客單價（毛利率）、訂單量（復(fù)購率）、履約成本率，外加上生鮮行業(yè)特有的損耗率，四個變量相互牽制，讓盈利遙不可及。

客單價高雖能提升單均毛利，卻可能降低用戶復(fù)購率，進(jìn)而拉低單倉日均訂單密度；可若為了沖訂單密度壓低客單價，單均收入又不足以覆蓋居高不下的履約成本。

隨著 “萬物 30 分鐘達(dá)” 的消費(fèi)心智持續(xù)滲透，故事的底層邏輯也跟著變了，前置倉的命運(yùn)也隨之扭轉(zhuǎn)。其盈利目標(biāo)從 “不可能” 逐步變成現(xiàn)實(shí)。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，小象超市整體微虧，一線城市盈利能力不錯，主要是虧損來自于新拓展的二三線城市。作為唯一的生鮮前置倉上市玩家，叮咚買菜2024年全年首次實(shí)現(xiàn)了GAAP盈利。據(jù)悉，另一區(qū)域玩家樸樸超市亦同步在2024年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

盈利向好的關(guān)鍵，是生鮮前置倉平臺經(jīng)多年模式探索，改善并平衡了上述四大變量。

以小象為例，2021年，為了滿足用戶全場景購物需求，其效仿樸樸超市大倉模式，對前置倉進(jìn)行升級，從小倉（150-400 平方米）升級為大倉模式（800-1000平方米），后者容量達(dá)到 4000SKU到6000SKU之間。

隨著 SKU 持續(xù)豐富，其訂單量較以往有了明顯突破，履約成本占比也隨之優(yōu)化，從早年的 30% 以上穩(wěn)步降至 18%—22% 。這也讓盒馬看見了前置倉模式新的可能。

此外，靠產(chǎn)地直采降本、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)提效、提高自有品牌占比增利、改善運(yùn)營效率等動作，各大前置倉的毛利率已實(shí)現(xiàn)顯著增長，從 2021 年的 15% 左右，普遍提高到當(dāng)下的 20%-30%。

客單價方面，近些年，前置倉玩家們均有顯著提升。公開資料顯示：當(dāng)前，山姆的平均客單價是230元；小象客單價成熟城市主要在80——100 元之間，而新拓城市目前在50-60 元之間；樸樸超市與叮咚買菜則分別穩(wěn)定在 60-80 元、60-70 元之間。業(yè)內(nèi)人士表示，盒馬在商品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理上具備較強(qiáng)的優(yōu)勢，雖然線上和線下客單價會有一定差距，但仍看好其前置倉模式的盈利前景。

至于損耗率，零售行業(yè)常說 “生鮮引流、標(biāo)品掙錢”，這句線下鐵律，到線上即時零售更考驗(yàn)基本功。要么改善商品結(jié)構(gòu)，降低生鮮占比；要么全鏈路細(xì)節(jié)把控。根據(jù)《中國物流統(tǒng)計年鑒》，傳統(tǒng)配送模式下，國內(nèi)生鮮損耗率約25%-30%，而小象和叮咚損耗率可控制在3%和1.5%。

時過境遷，生鮮前置倉模式似乎又行了。

二、超盒算NB之于盒馬

除了重拾前置倉業(yè)務(wù)，盒馬兩大核心業(yè)態(tài)之一的超盒算NB，也展現(xiàn)出了前所未有的擴(kuò)店速度。其自今年8月品牌升級后，重點(diǎn)聚焦長三角核心城市，單月平均擴(kuò)店達(dá)20家，并逐步上線淘寶閃購，截至 10 月底，全國門店總數(shù)已突破 350 家。

如此密集精準(zhǔn)的擴(kuò)張絕非偶然，超盒算 NB 為何此時加速圈地？

首選，該業(yè)態(tài)“有利可圖”。

早些時候，有媒體報道稱，超盒算NB單店年銷售額可達(dá)到4500萬元。折算下來的其單店日銷超過12萬元。

“不止，之前超盒算NB有意向開放加盟的時候找過我，有些超盒算NB單店平均日銷額大概在15萬，超過叮咚和部分小象新倉規(guī)模，還在考慮中?！奔磿r零售生鮮品類供應(yīng)商劉駿表示。

不同于盒馬鮮生高端化，超盒算NB主打“極致性價比+精準(zhǔn)社區(qū)滲透”的路線。它以縮減店面（800-1000 平米）實(shí)現(xiàn)高坪效，靠精簡 SKU（1000——2000 支），提高復(fù)購、降低流量成本，用高比例自有品牌（50%-60%）、動態(tài)定價策略提高利潤，最終在低毛利下達(dá)成穩(wěn)定盈利。（更多關(guān)于盒馬業(yè)態(tài)的盈利細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信：Omayaeww，一起交流～）

美團(tuán)對此早有洞察，據(jù)知情人士透露，其內(nèi)部早已認(rèn)定超盒算 NB 是可持續(xù)盈利的項目，其單店盈利模型較為可觀，這才堅定入局同屬硬折扣業(yè)態(tài)的 “快樂猴”。首店落子杭州，戰(zhàn)略意圖不言而喻。

其次，高密度滲透，下沉市場是關(guān)鍵。

當(dāng)前，即時零售的市場熱度高度集中于一二線核心城市。互聯(lián)網(wǎng)分析師梁宇指出，即時零售今年看似火熱，其實(shí)并未真正出圈。其用戶心智、消費(fèi)習(xí)慣在低線城市的滲透率仍處于較低水平。

艾瑞咨詢的報告同樣佐證了這一觀點(diǎn)，其數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的即時零售交易額占比不足30%，市場遠(yuǎn)未飽和。

這意味著，在下沉市場，單純依靠線上流量和純前置倉模式，難以突破信任建立與流量成本的瓶頸。消費(fèi)者，尤其是占據(jù)家庭消費(fèi)決策核心的寶媽與中老年人，更依賴于“看得見、摸得著”的線下購物體驗(yàn)。

當(dāng)然，此下沉并非盲目擴(kuò)張。而是聚焦在有消費(fèi)能力的區(qū)域。

具體來看，超盒算 NB 將目光鎖定在消費(fèi)力強(qiáng)勁的新一線及二三線城市，據(jù)悉其當(dāng)前 90% 以上的門店均集中在長三角核心區(qū)域。

同為核心業(yè)態(tài)的盒馬鮮生，去年以 “平均五天一家新店” 的速度，在全國范圍內(nèi)開出72家門店。并計劃在新財年開出近100家新店，與超盒算NB不同的是，它的擴(kuò)張重心向二三線北方城市傾斜。

最后，成本結(jié)構(gòu)變遷，開辟增長曲線成必然。

線上流量紅利衰退，獲客成本持續(xù)高企，而與此同時，線下商鋪?zhàn)饨疬M(jìn)入下行通道。這一升一降的成本重構(gòu)，讓布局線下折扣店成為兼具前瞻性與性價比的戰(zhàn)略選擇。

不僅如此，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，唯有“性價比”具備核心吸引力，超盒算NB 的發(fā)展也印證了該趨勢。

劉駿告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，比起盒馬鮮生大店擴(kuò)張成本高、速度慢，超盒算 NB 成本更低、開店更快、模式更接地氣，既適配當(dāng)下消費(fèi)趨勢，也能快速覆蓋廣闊市場。畢竟，中國下沉市場人口基數(shù)龐大，想做大規(guī)模就得走 “小而密” 的路線，就像瑞幸咖啡、蜜雪冰城那樣，靠規(guī)?；用诵〉陮?shí)現(xiàn)盈利。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，未來十年，中國硬折扣業(yè)態(tài)年復(fù)合增長率將達(dá)5.6%，遠(yuǎn)超大賣場的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

嗅到機(jī)會、加速入局線下硬折扣業(yè)態(tài)的不只是盒馬。

美團(tuán)、京東等平臺型巨頭同樣對此虎視眈眈，前者布局 “快樂猴”自營硬折扣社區(qū)超市，主打“好貨不貴”；后者推進(jìn) “京東折扣超市” ，聚焦“大店+多品類”。傳統(tǒng)零售玩家亦尋求機(jī)會，如：物美也于今年7月推出了硬折扣品牌 “物美超值”。

如果上述玩家算該業(yè)態(tài)的“后來者”，短期內(nèi)難以構(gòu)成威脅，那么作為超盒算NB最強(qiáng)競爭對手，來自德國的“硬折扣鼻祖”奧樂齊，也一改以往深耕上海的節(jié)奏，有了明顯擴(kuò)張動作，開始逐步輻射蘇州、杭州、無錫等周邊城市。

如此一來，盡管硬折扣業(yè)態(tài)前景廣闊，但超盒算 NB的擴(kuò)張之路顯然不會太輕松。

而根據(jù)最新的消息，超盒算NB已于11月24日，正式開放加盟，首批試點(diǎn)上海、杭州、嘉興、湖州四城。業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)選擇開放加盟，無疑是其擴(kuò)張路上最 “省力且高效” 的方式。

三、盒馬之于阿里

借力打力，乘勝追擊。

無論是重啟前置倉還是加速超盒算NB，盒馬持續(xù)發(fā)力背后，都離不開一大趨勢，即“30 分鐘送萬物” 正逐漸成為消費(fèi)剛需，即時零售浪潮正重塑整個零售商業(yè)邏輯。

而趨勢的真正爆發(fā)往往需要一個關(guān)鍵導(dǎo)火索，由京東掀起的“紅黃藍(lán)”這場外賣大戰(zhàn)，恰好充當(dāng)起這個角色，它將本就處于上升趨勢中的即時零售，徹底推向“風(fēng)口”，也讓已入局和打算入局的玩家們紛紛調(diào)整節(jié)奏、加快腳步。

今年4月底，原本計劃618發(fā)布的升級版淘寶閃購，趕在五一假期前提前落地，與餓了么同時全面開火，從兩路包抄，加入即時零售爭奪戰(zhàn)，這也標(biāo)志著阿里正式轉(zhuǎn)守為攻。

隨后，巨額補(bǔ)貼持續(xù)砸下，短短三個多月，淘寶閃購日訂單峰值便達(dá)到了1.2億單，一度反超美團(tuán)，市場情緒高漲。

期間，阿里更是幾次“出招”。先是把餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，將淘寶從電商平臺升級為 “大消費(fèi)平臺”，集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)；隨后又上線覆蓋全用戶的大會員體系，進(jìn)一步打通餓了么、飛豬等阿里系生態(tài)資源，深化協(xié)同效應(yīng)。

而盒馬，雖然在架構(gòu)上未能回歸，但也拿到了實(shí)打?qū)嵉馁Y源支持。例如：作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁、與大會員體系幾乎同時上線的88VIP可免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬會員等。

8月29日，在阿里的2025年第二季度財報電話會議上，蔣凡表示，淘寶閃購月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對比4月之前增長200%。

受益于此，作為核心供給方之一的盒馬，線上訂單量也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，單量猛增突破200 萬單，同比增長 70%。

而在最新的2025年阿里第三季度財報電話會議上，蔣凡又專門提及，除了餐飲外賣外，閃購在零售品類的快速發(fā)展。特別是在生鮮雜貨、健康產(chǎn)品和超市領(lǐng)域等實(shí)物電商部分。例如，盒馬和天貓超市的即時零售訂單較8月份增長了30%。

這里需說明的是，該數(shù)據(jù)是盒馬與天貓超市統(tǒng)一計算的結(jié)果，且未采用季度環(huán)比算法，但仍能看出盒馬在閃購渠道的增長已出現(xiàn)放緩跡象。

接近淘寶閃購的業(yè)內(nèi)人士透露，平臺后續(xù)核心發(fā)展重點(diǎn)之一是強(qiáng)化自營商能力，即盒馬和貓超。其中，淘寶已在 7 月為盒馬設(shè)定單量貢獻(xiàn)目標(biāo)，同時給予了資源支持：盒馬無需承擔(dān)平臺的傭金，但也不會享受平臺額外的商品補(bǔ)貼，整體有很大的自主經(jīng)營權(quán)限，流量方面會給足。據(jù)悉，此前淘寶閃購對零售業(yè)態(tài)KA連鎖商家收取的傭金是3.5%，便利店等業(yè)態(tài)傭金會高一點(diǎn)。（淘寶閃購之后還將會有哪些戰(zhàn)略方向調(diào)整，歡迎添加作者微信：Omayaeww，一起交流～）

至于為何給出這般支持，他表示，平臺想要借機(jī)把盒馬核心的能力鍛煉出來。

曾先后負(fù)責(zé)買菜、優(yōu)選業(yè)務(wù)的美團(tuán)技術(shù)高層高一凡對此則表示，阿里過去最大的問題或許在組織架構(gòu)，旗下業(yè)務(wù)分割太散，盒馬是盒馬，淘寶是淘寶，餓了么更是長期在外面單獨(dú)發(fā)展。如今在蔣凡主導(dǎo)下的“電商大一統(tǒng)”戰(zhàn)略下，很多東西都變了，至于最終結(jié)局如何，他坦言還不好說。不過，阿里的線上實(shí)力其實(shí)不弱，畢竟它做過生鮮、有末端履約能力，資本血條還比美團(tuán)厚實(shí)。

重振士氣之后，在“業(yè)務(wù)協(xié)同+即時零售”的新敘事邏輯下，圍繞 “大店、折扣店、前置倉” 三大業(yè)態(tài)全面發(fā)力的盒馬，似乎又有了新的想象空間。

按照其2025年的開店計劃，三大業(yè)態(tài)將同步加速擴(kuò)張，其中盒馬鮮生（大店）計劃新增 100 家；超盒算 NB（折扣店）計劃新增 200 ——300家；前置倉則計劃新增 200 家—300家。

業(yè)內(nèi)人士結(jié)合市場對盒馬各業(yè)態(tài)單店單日銷售額的普遍統(tǒng)計，粗略估算：此次擴(kuò)店計劃疊加閃購渠道高速增長，預(yù)計將為盒馬新增 200-300 億元營收。

如果要給盒馬一個估值，互聯(lián)網(wǎng)分析師梁景柘表示，如今的盒馬搭上淘寶閃購這趟“超高速列車”，業(yè)績增長、未來預(yù)期以及市場情緒三大因素，將共同支撐其估值重構(gòu)，市場不能再用過去的那一套邏輯來看盒馬。

此前，盒馬估值從 2022 年獨(dú)立融資上市階段 100 億美元的巔峰，跌至 2023 年港股上市計劃時的 60 億美元，后續(xù)23——24年傳聞 “賣身” 階段更是一路縮水至 30 億美元上下。

如今，在達(dá)成 “規(guī)模增長” 與 “經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化” 前兩大階段目標(biāo)后，蔣凡進(jìn)一步透露，下一階段我們會持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展。

而這，或許才是盒馬釋放長期價值的“春天”。（雷峰網(wǎng)第八屆GAIR大會即將召開，這里將聚集海內(nèi)外頂級科學(xué)家、硬件創(chuàng)業(yè)者......添加微信 zhangxian2021 一鍵鏈接會場嘉賓。點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，即可報名參會）

寫在最后

重估盒馬的核心原因在于即時零售，而即時零售并非重構(gòu)阿里估值的最大變量。

關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資人齊聞告訴雷峰網(wǎng)：“當(dāng)下淘寶閃購UE 模型、客單價等細(xì)節(jié)雖重要可參考，但并非市場核心關(guān)注點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在閃購業(yè)務(wù)給阿里提供的是一個downside，而非upside， 若閃購虧得嚴(yán)重，對阿里的業(yè)績可能是個較大拖累；反之，即便做得好，也難給阿里估值加太多的分，因?yàn)橹貥?gòu)阿里估值的有更重要的力量——‘AI+云’。

盒馬過去游走在阿里體系之外，現(xiàn)在半只腳踏進(jìn)去了。一來是它憑實(shí)力站穩(wěn)了腳，能自造血、實(shí)現(xiàn)盈利；二來是阿里盯上了它的價值，作為生鮮即時零售平臺，盒馬手握高頻消費(fèi)流量，這不僅能守住即時零售陣地，還能順暢導(dǎo)入傳統(tǒng)電商大盤，從而進(jìn)一步拉高整體盈利規(guī)模。

后者固然表面邏輯是通的，但是有關(guān)“即時零售與電商究竟有沒有協(xié)同效應(yīng)”的討論，至今看來仍未有確切答案。

需要肯定的是，從餓了么的 “被動卷入” 到淘寶閃購的 “主動破局”，盒馬最大的受益便是有了自己的“新位置”，究竟值多少份量，還得且看將來。

（*文中谷雨、郝楊、王琳琳、陳辰、馮萬千、郭子睿、劉駿、齊聞、高一凡、梁景柘均為化名）

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