6月25日，遠洋國際A座，一場喜茶進京前的分享會，現(xiàn)場提供的是咖啡、橙汁、京A，并沒有當家產(chǎn)品喜茶。

主要原因可能是，半個多月后，“排喜茶”這件事，就要發(fā)展到北京了。

1、

喜茶，即新茶飲品牌HEYTEA，在布局廣州，上海之后，7月在北京將分別于三里屯太古里以及朝陽大悅城開啟新店。根據(jù)規(guī)劃，預計2017年底，喜茶全國門店規(guī)模將從目前的50家增至100家。

歷史維度上，喜茶成立于2012年，最早在廣東省江門市開設(shè)第一家門店，創(chuàng)始人聶云宸在創(chuàng)辦喜茶之前，曾創(chuàng)業(yè)手機店，也在科技網(wǎng)站愛范兒寫過科技博客。喜茶最初起名“皇茶”，后因商標問題于2016年初改名為喜茶。2016年8月，喜茶獲得IDG資本以及投資人何伯權(quán)超過1億元的A輪融資。

與其說“喜茶”火，不如說是“排喜茶”這件事火。有人調(diào)侃，作為90后，如果沒有經(jīng)歷過“排喜茶”，直接將你pass出潮流人群。

所謂“排喜茶”，即幾十人、從店門口排起，蜿蜒漫長的隊伍，耗費半小時到兩三小時不等，只為購買一杯網(wǎng)紅喜茶。這樣高調(diào)的購買場景，自然引發(fā)消費人群對產(chǎn)品的好奇，以及質(zhì)疑。

最直接的，就是喜茶雇人排隊這件事情。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸向雷鋒網(wǎng)表示，喜茶一直耗費成本與黃牛黨在做斗爭，“甚至有些黃牛黨與店員發(fā)生肢體沖突?！痹谒磥?，“排隊是成長過程中的陣痛?！彼麑卒h網(wǎng)表示，從感性上來講，看到這么多人排隊購買喜茶，當然值得開心；但從理性層面來說，過多人排隊會增大門店運營壓力。

喜茶并非從最開始就吸引那么多人購買的。

從江門小巷做起的喜茶，最開始無人光顧、后來每天2、30元的營業(yè)額，“那個年代、那種小地方，沒有營銷，就是靠產(chǎn)品、靠口碑。”從江門幾款反應不錯的產(chǎn)品、到靠近江南小鎮(zhèn)的新店、再到中山新店，從廣州、到深圳、到東莞，靠著人群流動帶動口碑傳播。

店面開到上海后，上海本地美食賬號寫了幾篇評測文章，又引發(fā)一輪口碑高潮。直到目前，上海也只有三家喜茶店面，這也是每家都會有很長排隊人流的主要原因。以星巴克為例，去年公司在美國新開884家門店，總數(shù)超過16,000。在中國，星巴克每15個小時就新開一家門店。

雷軍在3月初的一次內(nèi)部討論中曾說過：“小米頭五年總?cè)必?，外界說我們是饑餓營銷，后來我終于明白，所謂供不應求，就是交付有問題?！?/strong>對此，聶云宸對雷鋒網(wǎng)表示，喜茶店內(nèi)提供50個左右的取號圓盤，覆蓋范圍僅限店內(nèi)，到號震動提醒；團隊同時也在開發(fā)后臺小程序，取號之后可外出逛街，通過移動端實時跟進單號狀態(tài)。

總之，聶云宸表示，下單越多越快，后臺運營的壓力也就越大。

這中間就發(fā)生一件喜茶主觀拒絕大訂單的事。

2、

話說上海有家名為“1公里代購”的公司，喜茶下單量驚人，是用于員工內(nèi)部享用還是高價轉(zhuǎn)手賣出不得而知，總之平添喜茶后臺巨大工作壓力，同時許多到店顧客也失去購得飲品的機會。喜茶暴怒，與之爭吵起來，巧合的是，兩家中間有個共同的投資方，共同的投后夾在中間做和事老。三周之后，喜茶方面表示，看在投資方的面子上，只給“1公里代購”公司每天120杯的限量，且派一個合伙人親自盯著這件事。只要系統(tǒng)一提示訂單量到了120杯，他就在群里@代購公司的CEO與運營關(guān)閉系統(tǒng)。

從這個邏輯上講，這也是喜茶為什么不做外賣派送的原因——訂單量越大、后臺制作速度越慢。聶云宸對雷鋒網(wǎng)頗為無奈得講，曾經(jīng)與外賣平臺合作之后，后臺秒速增加近千單，后臺制作團隊焦頭爛額應付線上訂單，哪有精力顧及到店顧客。曾有顧客直斥：“我大早上來買喜茶，你就告訴我沒貨了，你們這饑餓營銷也太過分了吧？”喜茶團隊哭笑不得，線上訂單這條路也就此作罷。

在喜茶的具體運作上，一方面，公司堅持直營路線，IDG資本合伙人連盟表示看好喜茶堅決做直營的模式：“中國市場很大，食品類、尤其是飲料類很容易走樣，直營店的好處當然是易管控，壞處當然是擴張速度慢，當市場出現(xiàn)火熱和巨大的需求的時候，就給造假提供了契機?！?nbsp;

另一方面，喜茶從產(chǎn)業(yè)鏈源頭——茶園，便積極掌控。做直營連鎖茶飲品牌，必須保證口味的穩(wěn)定性，而這點就非常依賴于上游供應鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來的議價權(quán)。目前喜茶的 50 多家門店每月約用掉 20 噸的茶葉。

喜茶深入上游茶產(chǎn)地，對一些茶的種植以及土壤進行改造，聶云宸表示：“通過更深入的掌控供應鏈，例如茶葉的匹配或者是根據(jù)需求去培養(yǎng)品種，形成品牌壁壘，這也喜茶的核心競爭力之一?！?nbsp;

3、

茶飲品類上，火起來的，并非只有喜茶一家。

天圖資本投資的奈雪、京東投資的因味茶、豐瑞資本投資的關(guān)茶、美亞投資的一點點，以及IDG所投的喜茶，均昭示著茶飲文化在國內(nèi)的崛起，融資金額超過13億元。這些茶飲品牌統(tǒng)一被對比的，是星巴克。

推動美國消費升級的，是“戰(zhàn)后嬰兒”的一代。他們在1950年代出生，經(jīng)歷嬉皮士的洗禮，在他們30歲成為消費主力之時，出現(xiàn)了蘋果、微軟，以及星巴克。那個時代的美國、美國當時的時勢，成就了星巴克。

如今，就國內(nèi)來講，新生代助力消費端崛起，同時決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。消費升級帶動整個茶飲市場復興，目前，中國整體的茶葉市場近 3000 億人民幣，茶飲市場規(guī)模在 756 億人民幣左右。發(fā)現(xiàn)這片待開墾新興市場的并非只有國內(nèi)茶飲企業(yè)。去年8月，星巴克在中國推出茶飲品牌Teavana旗下產(chǎn)品。星巴克方面人士表示，冰搖桃桃綠茶與冰搖柚柚蜂蜜紅茶是專為中國人研制的兩款茶飲，但遺憾的是，市場成效并不顯著。

實際上，聶云宸也表示，并無意與星巴克對標。就目前新興茶飲項目來講，當前最重要的，是妥善處理好產(chǎn)品質(zhì)量、供應鏈問題、企業(yè)內(nèi)部管理與開店速度之間的平衡，盡量減少品牌未來發(fā)展的不確定性。

讓星巴克投資者一直備受鼓舞的，是其不間斷的創(chuàng)新精神，而不是固守陳規(guī)、坐等前景變暗。而對于國內(nèi)茶飲品牌，包括聶云宸在洗澡間隙想到的“紅玉”“金鳳”作為茶飲名字，搭配奈雪茶出售的軟歐包等，都還遠遠不夠，國產(chǎn)茶飲品牌在創(chuàng)新性與國際化方面，還有很長的路要走。

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