前迅雷會員運營總監(jiān)說，想讓用戶掏錢你得這么干

本文作者：黎小晨想太多

2015-08-06 15:19

導語：有沒有什么《葵花寶典》之類的秘籍？真正的運營，看上去平淡無奇，沒有特別之處。

【編者按】”放在幾年前，如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費，我肯定當他說笑呢。要知道，互聯(lián)網(wǎng)的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費呢？“在互聯(lián)網(wǎng)免費大行其道的時候，迅雷是如何讓500萬用戶掏錢的？雷鋒網(wǎng)作者黎晨，前迅雷會員運營總監(jiān)，本文是他在迅雷8年的經(jīng)驗分享，他認為：真正的運營，看上去往往平淡無奇，沒有什么特別之處。

在互聯(lián)網(wǎng)上有兩件事情我認為很難，第一件是把用戶的錢放到老板的口袋里，第二件是把你的想法放到老板的腦子里。

很不幸，我工作的大部分時間做的恰好是這兩件事。

放在幾年前，如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費，我肯定當他說笑呢。要知道，互聯(lián)網(wǎng)的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費呢？

以我為例，如果我看到一個軟件或者服務(wù)很不錯，但是需要付費的話，我會立即失去興趣。休想從我身上騙得一毛錢。

隨著友商同行們的共同努力，付費服務(wù)越來越豐富，用戶的接受度也慢慢提高。很多服務(wù)收的錢其實一點都不貴（比如迅雷會員是15元/月），而且它們提供了非常非常棒的服務(wù)。雖然有些時候你可以找到一分錢不花的替代品，但我覺得付費是對他們努力工作的支持。

1、迅雷做到500萬付費用戶的真正秘訣

有次和一個同行交流，他問，在免費大行其道的天下，你們到底有哪些秘訣讓這么多用戶付費??？如果過濾掉我們大量的無用功，真正有效的事情其實并不多。

期初，我們仿造QQ會員的紅名、去廣告、經(jīng)驗值加速，“忽悠”了幾百人付費；

幾個月后，我們找到了一個「先下到迅雷服務(wù)器，再從迅雷服務(wù)器高速取回用戶電腦」的功能。

這個功能剛問世的時候被譽為“脫褲子放屁，多此一舉”，后來卻成為了我們的主打功能。我們做的最多的事情，就是反復和用戶說它有什么好處。

第一年的年底，我們做了16萬的付費用戶。

第二年，各種技術(shù)問題，限制了添加文件的size、并發(fā)下載文件數(shù)，服務(wù)器也經(jīng)常出問題，用戶取回速度也不夠快。

這一年里，我們做得最多的事情，就是跟團隊一起解決問題，想辦法降低問題對用戶的影響，降低用戶的預期，讓用戶能夠「高頻次大規(guī)?！沟厥褂梦覀兊姆?wù)。

第二年年底，我們做了100萬付費用戶。

第三年，真正產(chǎn)生效果的工作，就是在每個下載任務(wù)下面，增加「開會員幫你提速200%」的引導。大量的曝光，使得我們在年底做了將近300萬的付費用戶。

第四年，我們把很早就有、但沒做好的60秒加速試用重新?lián)炱饋?，配備專門的帶寬+服務(wù)器，專人盯如何提升試用量，想不同場景下的試用文案和展現(xiàn)形式。

結(jié)果在這年底，我們做了400萬付費用戶。

第五年，我們加強了下載快以外的付費點（比如云播，子帳號，高清電影），希望讓用戶花一樣的錢，享受更多的服務(wù)。

在年底的時候，我們的付費用戶突破了500萬。

前迅雷會員運營總監(jiān)說，想讓用戶掏錢你得這么干

2、那么，如何說服你的用戶付費呢？

首先，你得樹立起信心：讓用戶付費沒有那么難。如果你自己都泄氣了，那神仙都救不了。（聽起來沒有什么卵用，但是確實很重要）

其次，說服用戶付費的主要工作，就是告訴他們付費的理由是什么，比免費更好的理由是什么，持續(xù)地用產(chǎn)品和運營去強化這個理由。

慢慢地，付費的人就會慢慢多起來。這不是漂亮的廢話，正確而無用的理論么？別著急，我這8年在迅雷的一線經(jīng)驗如果只是這樣的話，未免說不過去。

那么，具體（最好是系統(tǒng)）的措施是怎樣的？

不少人可能會認為，讓用戶收費的運營措施，就是做活動，做不同類型的活動，在不同時間點做活動，做一系列的持續(xù)性的活動。然后讓看到的人覺得「這東西太超值了，必須得買」，從而完成付費用戶數(shù)的KPI。

而這不是我想傳達的方式。

這里先說下，什么是運營經(jīng)常犯的毛病？

當有人想讓我介紹運營經(jīng)驗時，我心里很明白，他想聽到的是這些：

——付款時，默認3個月的轉(zhuǎn)化率和收入平衡是最好的；
——付款的時候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；
——忽悠用戶付費的時候，把好處放左邊、壞處放右邊的對比模式，轉(zhuǎn)化率最高；
——文案里面弱化「付費」字眼，能提升點擊率；
——頁面按鈕用「我要開通會員」這種陳述句，比簡單的「開通會員」效果好；
... ...

忽視基本面的工作，只想四兩撥千斤、花小錢辦大事、今天上線明天搞掂，是運營常犯的毛病。因為那是人性的弱點，總想學到幾個立即能用的花招，就把自己的問題搞定了。但是做任何事情，這些花招都不是本質(zhì)。

如果有人跟你說運營推廣無敵必殺的xxx個技巧，你聽聽就好，不必當真。（如果真有世外高人的秘籍，請一定告訴我，必有重酬）

前迅雷會員運營總監(jiān)說，想讓用戶掏錢你得這么干

真正的運營是怎樣的？

運，做的是給用戶提供使用的理由、并持續(xù)強化使用，做的是讓用戶高頻次大規(guī)模使用產(chǎn)品。

營，做的是如何降低獲取流量的成本，如何降低用戶的維護成本，如何提升流量的利用率，如何獲得合理實在的收入。

有次吃飯，創(chuàng)業(yè)的阿梅跟我說：Uber的運營做得很好。他們經(jīng)常推出各類運營活動，有舞龍舞獅，能叫直升機，能叫寶馬新出的電動車，還配合新片《復仇者聯(lián)盟2》做事件營銷。真的很吊。

Uber的運營很好，要學習，但要學習重點。要學習它們?nèi)绾未碳び脩舾哳l次使用產(chǎn)品；學習他們?nèi)绾未碳に緳C高頻次提供服務(wù)；學習他們怎么獲取新用戶，怎么維系老用戶。

這些是外行看上去，沒啥熱鬧的地方，而這才是要去學習、要去研究的真本事。

老板支持的力度大不大，兄弟部門配合得好不好，項目成員的士氣高不高？

大家對各自完成的工作明不明確，數(shù)據(jù)反饋清不清晰，流量準備得夠不夠多？

產(chǎn)品穩(wěn)不穩(wěn)定，使用順不順暢，用戶需不需要，文案有沒有錯漏，步驟能不能簡化，有沒有應急方案，有沒有一二三波乃至四五六七波的后續(xù)節(jié)奏？

這些基本功才是我認為好運營的關(guān)鍵。

多想想，多準備。如果準備得很差，那就別想有好效果了。沒有好效果的事，就不要做了。回去再準備準備。

準備什么？不是想那些巧招，還是這些基本面。有了基本面，再去想四兩撥千斤的奇謀巧計，才有發(fā)揮的基礎(chǔ)。

我堅持的運營，是踏踏實實把產(chǎn)品做好、把穩(wěn)定性做好、把用戶服務(wù)好、該做的點都盡力做到位。