編者注：本文編譯自The Verge上 Walt Mossberg的專欄文章。

最近，拜蘋果所賜，網(wǎng)絡(luò)廣告成了眾矢之的。幾周前蘋果在iOS的最新版本上加入了網(wǎng)絡(luò)廣告攔截功能，一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)廣告的支持者和反對(duì)者們都站了出來，他們開始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的口水仗。有些人指出，若這類廣告攔截功能得到普及，就會(huì)斷了小型內(nèi)容供應(yīng)商的活路，也會(huì)加速廣告向應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)移的速度。有些人則認(rèn)為蘋果此舉是為了對(duì)抗老對(duì)手谷歌，畢竟后者才是網(wǎng)絡(luò)廣告界的真正霸主。

不過還有許多人認(rèn)為廣告攔截功能的出現(xiàn)是廣告界咎由自取，每次上個(gè)網(wǎng)就得面對(duì)那么多丑陋的、煩人的廣告，這些廣告時(shí)不時(shí)還會(huì)遮住網(wǎng)頁內(nèi)容，甚至拖慢網(wǎng)頁加載的速度，尤其在智能手機(jī)上更是會(huì)大大影響用戶體驗(yàn)。

以上這些觀點(diǎn)我都同意，不過我覺得站在用戶的角度來看，屏蔽這些網(wǎng)絡(luò)廣告還有其它原因，那就是這些廣告對(duì)用戶來說是一種不受歡迎的入侵，并且背棄了廣告商之前的承諾。事實(shí)上這些廣告已經(jīng)成了某種形式上的間諜軟件，在后臺(tái)偷偷記錄下用戶的偏好信息和數(shù)據(jù)，以便分析后給用戶推送定向廣告，而這些行為都是秘密進(jìn)行的，且未得到用戶的允許。

用戶面對(duì)的麻煩還是雙重的：首先，他們永遠(yuǎn)逃不出這些廣告監(jiān)控和追蹤的魔掌。其次，除了在搜索結(jié)果頁面，那些所謂的定向廣告事實(shí)上并沒有什么卵用。

自從網(wǎng)絡(luò)廣告在桌面端誕生，廣告商就許諾“給我們你的個(gè)人信息，我們會(huì)為你提供量身定做的最棒的廣告”，但這事他們從來沒兌現(xiàn)過。所以自從1999年我就開始向大眾推薦一些早期的廣告攔截軟件。

不過我可不是全面封殺網(wǎng)絡(luò)廣告的支持者，畢竟維持免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的健康發(fā)展需要資金，一旦網(wǎng)絡(luò)廣告玩完，有些小網(wǎng)站就很難生存下去了。

想要解決這一矛盾，還需要從廣告業(yè)自身找問題、求變革。想要讓用戶欣然接受，廣告就要變得更加智能，不再是用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的“討厭鬼”。同時(shí)，對(duì)用戶的追蹤要透明化，并且將隱私控制權(quán)讓渡給用戶。這一變革勢(shì)在必行，若用戶都開始使用廣告攔截軟件，那說什么都為時(shí)已晚了。

我并不反對(duì)廣告，畢竟是它們養(yǎng)活了我們這樣的媒體人和那些創(chuàng)作者。但現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)缺乏了些許趣味性，而且用處不大。隱藏在幕后偷偷搜集我個(gè)人信息的黑箱系統(tǒng)更是令人深惡痛絕。

舉例來說，若你在某網(wǎng)站上血拼了一把，那些廣告就會(huì)搜集到你的信息并為你推薦同類產(chǎn)品，我就在網(wǎng)購時(shí)遇到過這類情況。想像一下，有多少人會(huì)一直重復(fù)購買呢？但這一點(diǎn)卻成了廣告業(yè)的哥德巴赫猜想，他們始終轉(zhuǎn)不過這個(gè)彎。

換句話來說，他們使用的算法是實(shí)在是太粗糙了，手握一把好牌——用戶的購買習(xí)慣、瀏覽記錄、年紀(jì)、地點(diǎn)等一系列信息，卻玩兒得這么爛，真是讓人捉急！

不過網(wǎng)絡(luò)廣告的改革可不能只是剃頭挑子一頭熱。廣告界需要自律起來，改掉原來不經(jīng)允許私自搜集用戶信息的壞習(xí)慣。十年前我就提到過，這一行為已經(jīng)有間諜軟件的嫌疑了，而當(dāng)時(shí)還沒有iPhone、安卓和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們搜集用戶信息的方式還相對(duì)單一。

就像網(wǎng)絡(luò)上那些值得一讀的好文章一樣，我也很樂意看到那些有用并與我息息相關(guān)的廣告。這些用戶喜聞樂見的廣告還可以為廣告業(yè)提供更有指導(dǎo)意義的信息，如人們的固定購物清單。如果這一夢(mèng)想過于遙遠(yuǎn)，我可能會(huì)勉強(qiáng)接受那些笨拙惱人和無用的廣告。我想這對(duì)廣告商和廣告買家來說都是很有用的指導(dǎo)信息。

不過一些用戶可沒那么好的脾氣，在受夠了那些惱人的廣告之后，他們會(huì)直接選擇廣告攔截軟件，從而對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)造成間接傷害，特別是那些小網(wǎng)站。業(yè)界為應(yīng)對(duì)不良廣告也出了很多奇招，一個(gè)名為數(shù)字廣告聯(lián)盟（Digital Advertising Alliance）的組織就研發(fā)了一款程序，在廣告上放置一個(gè)藍(lán)色的小三角形，方便用戶舉報(bào)不良廣告或免于網(wǎng)站定向廣告的騷擾。不過據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)藍(lán)色的小三角形可并不常見。

十幾年前，當(dāng)桌面端的彈出式網(wǎng)頁廣告滿天飛時(shí)，人們首次了解到原來廣告業(yè)在我們的電腦中植入了間諜工具來追蹤我們的上網(wǎng)cookie?，F(xiàn)在這個(gè)話題又重新火爆了起來，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)我們的手機(jī)瀏覽器，而這塊小屏幕可遠(yuǎn)沒有桌面顯示器那么大的空間，任何不恰當(dāng)?shù)膹V告都會(huì)讓用戶抓狂。我想，廣告業(yè)會(huì)有所反應(yīng)，但絕不會(huì)是我們所期望的大刀闊斧的改革。

另外，如果廣告攔截軟件都那么愚笨，我干嘛上周還要贊揚(yáng)TiVo的一鍵跳過節(jié)目中廣告的新功能呢？那些廣告不也都是內(nèi)容提供商的資金來源嗎？

是的。不過電視廣告可不像網(wǎng)絡(luò)廣告一樣秘密的進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，而且它們又臭又長(zhǎng)還大多跟我沒什么關(guān)系。偶爾我也能在電視廣告中發(fā)現(xiàn)一兩條有用的或有趣的，不過這個(gè)概率實(shí)在太低了，所以人們多數(shù)選擇快進(jìn)了之。TiVo的一鍵快進(jìn)功能則更加實(shí)用，現(xiàn)在人們連廣告的影子都不用看了，而且還可做到播放的無縫銜接，它將有線頻道（美國(guó)的免費(fèi)頻道）的觀看體驗(yàn)直接提升到了Netflix的水準(zhǔn)。

無論在網(wǎng)絡(luò)還是電視上，廣告都應(yīng)該像網(wǎng)絡(luò)和電視劇集一樣，朝著智能化和少干擾的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)端，現(xiàn)有的追蹤機(jī)制也需要改革，它應(yīng)該變得更加透明并且征得用戶的許可。

如果廣告商能處理好這兩件事，恐怕就再?zèng)]有人會(huì)為廣告攔截辯護(hù)了。

via theVerge

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